多品牌持续布局母婴个护市场（主题）

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工人日报-中工网记者 杨冉冉

借着“3.8”妇女节促销活动，母婴个护市场近来颇为热闹。3月2日，作为老牌化妆品公司上美股份旗下母婴品牌，Ｎewpage一页发布品牌宣传片，演员章子怡、育儿专家崔玉涛和科学家黄虎作为品牌创始人, 讲述研发故事。知名母婴品牌润本近日向上交所主板递交了IPO申请的消息，也引发了行业关注。

母婴护理品是专门为孕妇、新生儿母亲和12岁以下儿童提供皮肤和个人护理产品。随着母婴行业消费主力逐渐转变为90/95后人群，对科学育儿和产品安全有了更严格的要求，一批专注婴童清洁、润肤、护唇、按摩油、防晒等母婴个护细分领域的品牌层出不穷，既有老牌化妆品上市公司的“公主品牌”，也有新锐力量“扬帆起航”，行业竞争日趋白热化。

品质育儿带来新需求

“小孩子皮肤比较脆弱,保护力不足。”一位两岁孩子的90后宝妈告诉记者,为了挑选适合小朋友使用的护肤品,她会花时间仔细研究每一款产品的成分和功效。

这位宝妈的消费理念,可以说代表了新一代父母挑选婴童护肤品的谨慎态度和精细化育儿需求。她们讲究“高质量养育”的育儿理念，对于护理产品的功效越来越重视，喜欢消费专业母婴品牌以获得更优质的使用体验。

根据观研报告网发布的《中国母婴护理品市场竞争现状调研与发展战略预测报告》显示，90/95后新一代家长的消费观念更加先进，更容易接受科学先进的育儿观，为母婴市场增添了更加多元化的发展机遇和创新，是母婴护理品行业重要增长动力。

在这样的大背景下,母婴护理市场的蛋糕正在快速扩大。根据欧睿预测数据，2022 年中国母婴个护市场规模达362.6 亿元。天眼查数据也显示，去年我国母婴企业新增注册 214.6 万家，年度增速达 37.29%。

多品牌持续布局

市场规模的持续扩大和品质育儿理念给母婴个护行业带来新的机遇。根据天猫国际发布的数据，2020年有超过40个国际儿童洗护类新品牌通过天猫国际进入我国市场，并不断加深对中国市场的深耕。

早在上世纪90年代就已进入中国市场的美国强生，以及日本的贝亲、德国的NUK等国外老牌母婴个护品牌一直拥有较高的市场占有率。近两年，法国婴童品牌妙思乐、韩国婴童护理品牌宫中秘策在小红书、抖音等平台均获得不俗的消费者的口碑。

同时，本土品牌也瞄准了母婴个护赛道，持续布局不断崛起。除了过去已经在母婴个护领域沉淀多年的青蛙王子、郁美净等“老大哥”，近些年也有红色小象、启初等新一代专注婴童护理的品牌成长起来。

背靠老牌上市公司上海家化的启初，年销售额增速超过25%；去年底港交所上市的上美股份于2015年推出的红色小象也取得了不俗的业绩。此外，以戴可思、兔头妈妈、海龟爸爸为代表的国货新锐母婴个护品牌也表现优秀，借助抖音、小红书等内容种草平台快速崛起，品牌市占率不断提升。

重视专业研发

值得关注的是，各家品牌都越来越重视产品成分和研发实力的背书。基于核心成分、安全性验证、医生科普背书等核心竞争力占领市场。

例如，贝泰妮旗下“薇诺娜宝贝”强调通过临床数据来说明产品安全性，并联合皮肤专家进行宣传； 启初强调产品无添加、不刺激；华熙生物2019年正式进军母婴个护赛道，推出润熙禾品牌，产品主打安全、温和、更适合亚洲人群；而冲刺IPO的润本，产品线覆盖婴童精油护理、驱蚊、湿巾、沐浴露、面霜。

业内专家认为，精致育儿时代已经到来，整个母婴个护赛道朝着品质化、专业化和品牌化的方向发展，越来越多的新锐品牌加入赛道推动了行业竞争更良性发展。对于各家企业来讲，需要创造更加安全放心的消费环境，夯实产品品质才能筑牢品牌的护城河。

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